《体育科学》2019年第7期 特约专稿
摘 要：国务院“46 号文”发布已经 5 年，我国经济社会形势发生了显著变化。进入高质量发展新阶段，满足人民群众对美好生活愿望的新型消费观，促进数字技术、智能技术与传统产业的融合发展等，都是国家提出的更高发展要求，也是体育产业发展的新环境新条件。研究概括了 5 年间体育产业发展环境的“八个新变化”，包括发展理念、发展水平、城市化、老龄化、技术应用、战略投资者、转播主体、教育理念等方面的新变化；剖析了出现的“四个新挑战”，即新运动项目出现、多元素娱乐项目出现、专业性和专注度下降、消费总时间约束等方面的挑战；提出了适应变化应对挑战的“三点新思路”，即持续创新、接纳新的体育形态、政府更好地发挥作用。做好这几点，会促进我国体育产业持续快速发展，我们有望在不久的将来成为世界体育产业强国。
2014 年，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，即业界所称“46 号文”。此后体育产业发展明显加速。在这 5 年中，体育产业发展的环境和条件发生了许多重要变化。我国已经进入高质量发展新阶段，强调创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，强调满足人民群众对美好生活愿望的新型消费观，强调以人的融入为中心的新型城市化道路，强调数字技术、智能技术与传统产业的融合发展等。对各类产业来说，这些既是新的发展环境和发展条件，也是更高的发展要求。
对体育产业来说，与 5 年前相比，出现了“八个新变化”和“四个新挑战”。这些变化和挑战表明，体育产业发展有了许多新商业模式，体育活动有了许多新项目，体育消费有了许多新内容，人们观赏体育活动有了许多新载体，中国人口规模在数字和智能技术与体育融合方面有了新优势。与此同时，体育产业发展也会碰到新问题、新挑战。这些变化还表明，今后中国体育产业的发展路径与先行国家之前路径的可重复性有所降低，今后中国体育发展将呈现出既符合一般规律、又具有中国特色和时代特色的鲜明特点。
本文将分析这些变化和挑战对今后 5～10 年体育产业发展和体育消费增长的影响。
1.“八个新变化”与发展新机遇
近些年来，体育产业增长速度一直快于 GDP 的增长速度，特别自 46 号文发布 5 年来，在 GDP 增速放缓的同时，体育产业增速加快，两者差距继续扩大。2014-2017年，体育产业增加值年均增长速度达到 16.87%，是同期GDP 增长速度的 2.4 倍(图 1)。
然而从国际比较和国内消费者需求看，我国体育产业仍然处于相对落后的状况。2017 年全国体育产业增加值7 811 亿元，产业增加值占同期 GDP 的比重达 0.9%。体育产业就业人数 440 余万人，占当年城镇就业总数的 1%(国家人力资源与社会保障部,2017; 国家统计局 等,2018; 人民网,2018)。与体育产业相对发达国家相比，产业比重和就业比重都有较大差距(图 2)。
最近几年，体育产业发展环境出现了若干有利的变化，概括起来有“八个新变化”。
1.1 新发展理念：凝聚共识形成合力
新发展理念强调以人民为中心的发展，强调质量、绿色、效益和可持续等目标。这些都是体育产业发展是根本导向。过去几年，有一些投资者和企业跟随 46 号文发布后的风口进入体育产业，希冀大干快上，迅速获得高回报。这类投资者更多的是财务投资者，对体育产业发展规律和竞争格局缺乏充分理解和认识，并未做好长期耕耘、培育市场的战略规划，对产业长期发展缺乏持续推动力。
现在社会各方面对体育产业的理解更加全面和理性，谋划发展的思路更清晰更务实更有长期目标。许多投资者和企业认识到，体育需求是综合需求，体育技能培养、体育习惯养成、体育场所扩大和体育观赏群体的增长，都是相对的慢变量，投资体育必须有长期战略，着力于产业链和消费生态的培育。各级政府也更为充分地认识到，体育有经济和社会双重价值，需要政府多方面的支持。这些认识形成后，社会各个方面才会共同发力促进发展，体育产业发展才会呈现出促进增长和就业、推动全民健身和发扬拼搏精神、强化社会凝聚力、鼓励为国争光等多重意义。
1.2 新发展水平：消费升级和多元化
2020 年或稍后，我国人均 GDP 将达到 1 万美元。同时，服务型经济的特点更为突出，服务消费在总消费中的比重继续上升，消费结构从物质消费、必需品消费、发展消费向舒适消费、健康消费、快乐消费延伸拓展。在这些快速增长的新型消费中，体育消费是重要内容。
随着收入水平提高，大量体育消费从“随意性”转向“专业性”，重视专业技能、装备配置和竞技水平。特别是4 亿多 90 后迅速成人走向社会，他们更具社交意识和专业健身需求，在路边跑跑步，在街头公园做做操满足不了他们，健身房、户外活动、比赛场所才是他们重要的生活场所。2018 年双“十一”期间，阿里系 2 135 亿元的大盘数据中，体育消费总额突破 60 亿元，占总额的 3%，较前几年有明显上升，3%正是高收入阶段的体育消费占总消费的平均比重。特别是中高端项目用品需求量大，尤以垂钓用品、冰雪、骑行运动、露营、攀岩、马术等运动用品增长最快。这些运动比传统体育项目更“贵”，参与者更多的是中产阶层以上人群以及年轻人。
1.3 以人为中心的新型城市化
最近几年，城市化进程更加重视“人的城市化”，而非以往多年所重视的“GDP 的城市化”，其中的关键因素，是强调“外来人口”要更多融入城市、归属社区，拥有更多的市民权益。这个变化对体育产业有强正向影响。国内外经验表明，这些“新市民”特别需要身份认同和融入场合，体育活动是重要选项。
“新市民”人数增长对体育产业发展的影响是多方面的。我们超过千万人口的城市有 16 个，500 万以上人口的城市有 88 个，200 万以上人口的城市有 251 个。可以支撑大量体育项目的发展，特别是职业体育的发展。较大规模的城市，不仅能容纳多个流行项目发展，而且能安放下许多非常态项目。今后若干年，社区体育活动和城市间赛事由于地域特点鲜明，市民归属感明确，又方便商业运作体系，在体育产业区域布局中的作用将持续提升。
1.4 长寿+空巣的老龄化
我国已经进入了老龄化时期。由于生活方式、社会保障和卫生服务等方面的有利因素，我国人均寿命较长，已经接近高收入国家的平均水平。最近几年，计划生育“一孩政策”开始实行时的那一代人，陆续进入了退休群体，老龄空巣家庭的比例较高并将继续上升，这个过程将延续二、三十年。老龄化+长寿化+空巣化，对体育消费需求产生了多方面的影响。研究表明，在 6 种类型家庭中，只有空巢家庭在利用闲暇时间进行活动的排序，将参加体育活动排在第 1 位，表明体育所能提供的健康、娱乐、社交和归属感符合空巣老人的多元需求，吸引大量老年人参与其中。现在，老年人退休早寿命长，即使从退休开始喜欢一项运动，也将有一、二十年的时间成为活跃的体育参与者和观赏者，是体育消费的一支重要力量。
1.5 新技术使用和体育新业态
我国先进的网络应用技术和庞大用户群体支撑多种形态的互联网+体育、数字+体育、AI+体育等新业态。这些规模经济极为显著的应用，是我国体育产业巨大的增长点。特别是我们所拥有的 10 亿级网络用户，提供的市场规模远远超过任何一个国家。一个流行体育项目仅国内收视人数就可以达到上千万甚至过亿，一些国际赛事中国站或中国赛场收视率全球最高。甚至一些国外赛事，即使在其本土的关注度并不高，一旦被中国观众“盯上”，就可能创造新纪录。2019 年 5 月 18 日，西班牙人主场 2-0 战胜皇家社会，晋级欧战，中国球员武磊为西班牙人队打进 1 球。赛后球迷冲入场内将武磊高高举起。这段视频在中国的播放量超过了1 700 万次，比西班牙人之前的任何视频播放量都要高得多。
现在，数字技术智能技术已经在体育多个领域广泛渗透。在运动健身服务业中，数字感应技术可以实时感知人体运动的生物学信息，在大量数据基础上形成更为科学的人体运动能耗规律和运动辅导建议，消费者可以在家庭小型健身设备上健身并从线上得到科学指导。互联网体育服务社区丰富了运动健身服务的种类，现在体育健身服务类APP 已有 7 大类千余种，其社区功能不断为用户创造出个性化的专业服务。体育场馆智慧化的实现使得观众不断获得赛前、赛中和赛后的更佳体验。体育数字传播可以利用信息与数据挖掘等技术将场外和场内赛况信息汇集到网络直播平台，调动场内外的互动，提高用户的参与度和娱乐度。这些技术的应用，极大地方便了消费者参与和观赏体育活动，极大地提升了消费者的参与度和娱乐感。
1.6 新战略投资者：产业生态及可持续发展
46 号文刚发布时，部分投资者涌入体育产业，希望凭借市场风口，通过市场操作将投入短期内增值变现。这类投资者一旦发现行业不景气、IPO 有难度、退出机制不明朗，就很可能放弃对产业的持续培育。最近几年，大型战略投资者如国家开发银行、中金公司、光大公司、华人文化等大型投资商开始发力，较大规模进入体育行业。大型平台企业也更多地进入体育领域。这类投资者有长期发展目标，投资规模大，着眼于产业链和消费生态的持续培育，多角度开拓市场。在商业可持续的原则下，谋求稳定可持续的发展。战略投资者增加是一个明确信号，表明体育产业是一个有发展前景、值得精耕细作，可以谋求长期发展的产业。
1.7 新转播主体与开拓多层级市场
职业体育市场收益中，转播权收益居首位，转播收益也是其他类型赛事如马拉松的重要收入来源。我们虽然有1 000 多场顶级职业赛事，但多年业形成商业化转播模式的不过几百场。近几年来，国内大型视频平台纷纷将目光投向赛事开发，包括增量赛事和存量赛事。特别是有了数据挖掘和 AI 技术，视频平台企业有了更多创新手段，将更多观众粘在转播节目上。这些企业有实力打通线上与线下，跨界使用赛事 IP 和受众资源，为消费者创新多种体验。
以大学体育为例，我们有数千支高水平学生队伍，关联的师生家长超过 5 000 万。然而以往多年，为了压缩成本，这些队伍集中到一个地方打比赛，无论是现场球迷还是传播受众都受到极大限制，似乎毫无商业价值。现在各家视频平台都看好这个市场。以今年的 CUBA 赛事为例，实行了主客场赛制，转播平台采用多种手段营造主场氛围，大区决赛和总决赛时，整座球场座无虚席，转播也完全不同以往，例如，为每场比赛分配了各种各样的直播间，各校学生解说自己学校的比赛。直播数据明显跃升。以东北大区决赛为例，就有超过 30 万球迷为两队点赞打Call。总之，有了新的转播主体和转播技术，更多比赛具有了现实的商业开发价值。
1.8 新教育理念：培育体育消费技能和消费习惯
过去多年，我们主要强调学校体育的教育功能和公益性质。最近几年，人们愈来愈多地认识到，体育教育同时也对体育消费具有促进作用。首先，学校体育是体育消费的组成部分，3 亿学生、51 万所学校、65 万个场馆以及学校竞赛，能推动体育消费的增加；其次，学校体育教育是多种体育消费的基础条件，参与型体育消费需要掌握一定程度的体育技能，观赏类消费也需要一定的体育知识。学校体育教育使青少年具备体育技能，奠定良好的终身锻炼基础，促进体育消费习惯养成，成为未来的体育从业者和观赏者；第三，青少年校外体育是体育消费的重要部分，从国际经验看，随着收入水平提高和家长教育水平提高，子女更有可能参与课外体育俱乐部，这也预示着我国青少年校外体育消费的较大增长空间。表1是上述变化分析的概括和总结。
2 “四个新挑战”：赋能与竞争
体育产业发展面临一些长期存在的问题与挑战。本文重点分析最近几年新出现并将持续下去甚至继续加压的 4个挑战。它们都主要或部分与技术和商业模式的创新有关。网络与数字技术并非只为体育而生。在赋能体育产业的同时，也推动更多娱乐形态产生，并与传统体育产业展开激烈竞争。
2.1 新运动项目争夺传统体育项目的消费者
最近十多年，依托网络、数字和智能技术，电子竞技产业爆发式增长。电子竞技既有与传统体育赛事类似的特征，如统一的竞赛规则、对抗性比赛、职业化队伍、现场和转播观众等；也有完全不同的特征，主要是没有身体的物理运动；还有很多独特之处，如需借助信息技术为核心的各种软硬件以及由其营造的环境来进行。
目前，世界范围内的电子竞技项目参与和观看人群基数庞大，增长速度很快，已经超过了很多传统体育竞赛项目，我国电竞产业有巨大发展潜力。据估算，2018 年我国电竞产业规模达到 84.8 亿，电竞产业用户规模超过 3 亿人，2020 年电竞产业用户规模可能增长到 3.5 亿人(企鹅智酷,2018)，无论是市场规模还是用户数量都远远超过了很多传统体育项目。
这类新型体育项目对传统体育造成了明显冲击。2017年国内 16～25 岁青年人群平均花费 33%的闲暇时间用于电竞和其他网络游戏活动，挤压和替代了大量传统体育活动的时间，两者有明显替代关系。一些专家们认为，20 年后，传统体育界的粉丝群体将明显老化。现在，美国电视台的体育节目观众的平均年龄已经在持续增加。
电竞产业的科技含量高。由于其参与者众、显示度高，谷歌、微软等国际高科技领军企业都纷纷把人工智能开发的首选挑战聚焦在电竞项目中，并投入了最优秀的团队。不仅仅是人工智能技术，其他前沿科学技术，如区块链技术、大数据技术、量子通信技术、新型可视化技术、体感技术等，都不约而同地选择了电竞产业作为其首要应用。电子竞技有如此高的参与率和关注度，引起许多传统体育组织的重视。以 NBA 为代表的美国职业体育联盟直接投资组建了自己的电竞产业部门，希望跟上时代进展，吸引观众关注力。
电竞产业对青少年有一些不利影响：1)青少年健康问题，玩电竞大大增加青少年的娱乐性屏幕时间，从而强化其不健康的坐姿生活方式；2)电竞产业游戏与网络游戏一样，会对青少年带来逃避现实、空虚、甚至暴力倾向等心理问题；3)电竞职业化中出现的运动员低龄、收入畸形、开挂作弊等一系列违反体育精神和体育规律的社会问题，这些都需要引起足够重视和有效应对。
最近几年，智能体育开始加快发展，已经成为重要的新体育类型。智能体育是利用智能装备，突破传统健身受空间与时间的约束，实现传统体育的智能化和网络游戏的现实化。参与者可以足不出户，在室内小空间体验山地骑行、滑雪、高尔夫球等对场地要求较高的运动。例如，智能骑行通过人、智能骑行台、智能骑行软件的组合，让选手可以在任何时间、地点与任何骑手一起畅骑世界经典骑行赛道。智能体育需要虚拟现实、物联网、云计算、大数据等高新技术植入，将设备器材数据化、网络化、智能化、娱乐化，并且通过可以量化的数据统计进行排名，开拓个人的体育社交。
智能体育在国外已经很成气候了，创建于 2012 年的Peloton 公司以智能动感单车起家，如今不仅生产健身硬件设备及配套的平板电脑和软件，还自行制作视频流媒体内容供用户订阅，还建立了自己的零售体验店网络，实现了产品服务生产交付的“垂直一体化”。Peloton 有着较高的用户活跃度，这首先得益于其高质量的流媒体订阅内容，公司在内容制作上大手笔投入，提高了用户留存率、互动性和趣味性；其次，得益于平台上的优质教练，美国健身群体迷恋“明星教练”，通过互联网设备将这些教练连接到家用场景，帮助家用场景健身渐成潮流，成为市场的增长主力。现在，Peloton 已就 IPO 事宜与高盛、摩根士丹利等进行接触，估计上市时其估值有望超 80 亿美元，成为全球家用健身领域估值最高的公司。
智能体育在我国也开始发力。首届全国智能体育大赛于 2018 年 7 月举办，包括智能骑行、智能赛车、智能高尔夫、智能射击、智能滑雪、智能健身、智能跑步、智能足球等 18 个项目，先后在全国 100 余座城市展开共 106 场赛事，吸引了 230 万人报名参赛，完成了 600 万次的预、复赛，有 1 400 名晋级总决赛。趋势上看，智能体育刚刚开始发力，方兴未艾，潜力巨大。
2.2 新型多元素娱乐项目涌现争夺体育消费者
网络与数字技术应用领域广泛，其中与体育活动相竞争的娱乐形式比比皆是。各种电视和网络综艺节目、应用了最新技术的电影、数字音乐、网络游戏等，都会与体育活动争夺消费者。以网络综艺节目为例，近些年来，网络综艺节目档数、总期数和总时长都保持较快速度增长。据统计，2017 年 10 月-2018 年 10 月，腾讯网、优酷网、芒果 TV 等 21 家网络上线播出的网络综艺节目共 385 档，10 912 期，总时长约 237 400 分钟。节目档数、总期数和总时长分别同比上涨了 95%、217%和 121%(国家广播电视总局监管中心,2018)。有了这么多新的娱乐选项，消费者能够为传统体育项目付出的时间难以增长，甚至被分流。2017 年我国泛娱乐产值约为 5 484 亿元，体育竞赛表演业全口径产值为 231.4 亿元，《战狼 2》有 56.83 亿元票房，而中超收入仅为 14.8 亿元。
现代技术条件下，体育竞赛业与许多娱乐项目有着高度的相似性，实际上职业体育竞赛就被称为“体育竞赛表演业”，因此竞争普遍而激烈。表2列出了体育比赛与演唱会的高度相似性。
新的竞争性商业模式还在不断涌现。例如，2018 年 5月 9 日，一款“电影+互联网”模式的移动应用 APP 上线：移动电影院 V1.0，其商业模式是通过手机、平板电脑等移动终端或其可控制的其他设备搭载的移动电影院软件系统作为放映设备，让观众随时随地看电影，移动电影采用单次收费单次放映的商业模式。上线一年后，移动电影院的总观影人次达到 200 万，票房达 5 000 万。企业已经做出规划，要在数年内实现移动用户的全覆盖。还有，前面所述的家庭健身成套设施配以网络获得专业指导的商业模式，或许对健身俱乐部形成潜在挑战。
2.3 专业性和专注度下降：跨界转播平台的影响
由于网络空间信息超载，争夺关注力成为数字时代的竞争焦点。为了吸引用户，出现了许多跨界娱乐模式，目的是吸引更多消费者进入平台。聚集到海量的用户，平台就能开发诸多的商业功能，构建完整的商业生态系统。应用大数据，粉丝还具有了巨大的衍生商业价值，通过挖掘分析，为这些潜在消费者推送应有尽有的全方位消费信息，从而演变出无尽可能的新业务体系和新商业模式。
在这些商业模式中，为了“引流”“吸粉”，多种娱乐因素并存的跨界融合成为流行选项，导致体育娱乐化倾向普遍。平台竭力增加趣味性、故事性、消遣性，借此抓住非核心体育粉丝甚至非体育爱好者注意力，体育活动本身所具有的竞争性、专业性和由此而生的敬畏感等都随之下降。网络平台即使在转播职业体育比赛时，也会加入许多非体育因素，包括看点丰富的啦啦队、明星运动员的前世今生、非专业化但极有个性的主播、资深球迷的故事以及球场内外的趣事等。
网络平台的多样化和竞争性还体现在其长尾效应上。当消费者只能在现场观看比赛时，每个区域内能够举办的赛事有限，即使是电视转播，能被转播的赛事也很有限。那些喜欢“小众”“冷门”赛事的消费者无处观看。但在互联网空间，能够点播的视频数量几近无限，而且成本很低，因而个性化需求能得到满足。例如，中国希望观看印度足球超级杯的人数仅有区区数千人，现场观看或电视转播都没有可能，而网络平台却能够提供点播服务。对平台企业来说，这些“小众”的需求虽然每项消费量很小，但种类极多，汇聚而成的市场份额可以和那些少数热播产品相匹敌甚至更大，就好似少数热播产品构成的躯干之后拖了一条细长的尾巴。毫无疑问，这些平台为消费者更符合意愿地观看体育比赛提供了方便。不过，当消费者为体育赛事付出的总观赏时间有限时，多样化的选择就会分流观众，减少原本占据主要份额市场的主流赛事的观众数量。
近几年来，国内体育元素为主的综艺节目异军突起，吸引了大量的非核心体育迷，人气超过绝大多数高水平职业体育比赛。例如，《来吧冠军》是浙江卫视借巴西奥运会风口推出的一档大型励志竞技体育综艺节目，由姚明担任体育顾问，李娜、贝克汉姆、乔丹、巴乔等担任嘉宾，贾乃亮、Ella 担任固定明星队队长，率领明星队展开颠覆性真实对抗。全新模式加超强阵容，人气极旺。此外，还有更多为全国人民所熟悉的体育健儿(如田亮、杨威、林丹、李娜、孙杨、苏炳添、张继科等)都多次参加综艺节目，并成了人气最旺的体育明星。表3是近些年来若干以体育元素为主的综艺节目。
这些综艺节目特别有利于体育明星“吸粉”，一旦这些运动员有了众多粉丝，自带流量，就可以直接转化为商业价值，在商业合作中的谈判力量就更强。由此，这些明星运动员开始要求更大的利益分配。这将与我们传统的运动员管理体制发生冲突，与社会公众对顶级运动员的形象定位产生冲突，并将长期影响和重塑体育产业中的诸多商业关系。
新商业模式还有可能带来“赢者通吃”现象与收入差距问题。在体育产业中，创造力和天赋最为稀缺，又有网络将创造力和天赋带来的“供给”低成本送达世界各地，获得极大的市场份额。同时，由于观赏成本很低甚至免费，使得消费者无论穷富都能随心观看最高水平的比赛。因此，具备特殊天赋的体育明星能够市场通吃，获得巨额收入，成为全社会收入的塔尖，这种状况会产生多方面的经济和社会影响。图3是2019年6月10日某网站公布的体育明星人气指数排行榜，可以看出，体育明星的人气受到其运动水平和出境率的双重影响。
2.4 消费总时间约束和娱乐消费总量停滞
对包括体育参与和观赏这类体验性消费来说，消费总时间是一个硬约束。
从供给方来看，网络空间能够存放和提供的娱乐服务内容数量巨大，时时还在增加，消费者的多元消费需求也在不断扩张，看上去增长没有边界。然而，这类产业的发展受到了一个极为硬性的约束因素：时间。时间不可储存、不能创造、不可预支、不可复制，时间的稀缺性是其他任何资源不能与之相比的。实物产品市场扩张受到的主要约束是购买能力，财力够的消费者可以购买大量产品而无需花时间消费，拥有本身就是享受。富豪们可以同时拥有几十辆豪华车辆，可以拥有世界各地的多套别墅。但网络空间的服务消费是体验式的，消费者必须花费时间亲自参与。无论何人，同一时间内不可能参与两场比赛或观看两部电影，因而这类服务之间竞争的不是财富而是时间，不仅激烈残酷，而且注定有我无你。这类竞争并不限于同类型的消费，所有需要花费时间的消费都是对手，人们花时间看电影还是看比赛或是玩游戏不可兼得。例如，游戏行业曾经的名言是：“我们之间互抢生意没意思，要去抢体育业和娱乐业的生意”(江小涓,2018)。
经过多年的人均上网时长快速增长后，目前增长趋于平缓并相对稳定。可以算一笔账，我国 10 亿网民，既使每人每天上网 5 个小时，互联网每年可以利用的国民总时间大概为 18 250 亿小时。然而服务的提供有增无减，竞争激烈可想而知，笔者以前对中超现场观众人数的计量分析有一个令人略感意外的结果：人均收入高的城市，观看体育比赛的人口比重反而下降。一个可能的解释就是这些城市有更为多样化的消费选择，抢去了体育消费的时间。总之，体验消费时代，时间成了最为稀缺的资源，财富可以逐年增长和积累，时间永远是个常数，时间约束是一个真正的硬约束。
3 坚守与应变：体育为本与适应新时代
3.1 传统体育项目的坚守：创新与产业化发展是有效手段
上一节所描述的问题与挑战，都是在体育商业化运作和产业化发展中出现的。长期以来有不少质疑声音，认为商业运作会腐蚀体育的专业性、公益性和文化价值，取而代之的上座率和经济效益等，将体育推向市场会使体育变味。
然而事实表明，商业化运作和产业化发展极大地促进了体育发展。近半个世纪以来，教育广泛普及，中产阶级成为许多国家人口构成的主要部分，他们的知识结构、生活方式和价值观等已有很大改变，对体育消费既有强身健体、休闲找乐的诉求，也有减缓压力、心理满足、社会交往的愿望。形式丰富的多种体育产品和服务，从跑步跳操的大众化运动到花样滑冰、高尔夫等各类“高雅”和“高消费”的项目，都有众多消费者关注。尤其是平台投资者纷纷进入体育产业，大大降低了许多体育服务的价格，减弱了体育消费中的收入约束，更多的人得以参与体育。如此普遍、多元、多层次和多变的需求，只有商业化运作才能不断开拓创新，促进市场的扩张和繁荣。
2016 美国 Fast Company 杂志评选的全球 50 家最具创新力的公司中，NFL 名列第 15 位，要知道这份榜单前 3 名分别是 Apple、Facebook 和 Google。评选者认为，在如此多的新型娱乐方式下，NFL 仍然保持吸引力，实属不易。2018 年的评选中，NBA 位第 10 名，NBA 是诸多职业体育联盟中，最早建立起电子竞争体系的联盟。2019 年的评选中，健身界超级体 Peloton 位列第 27 位，Peloton 借鉴许多娱乐 APP 的商业模式，着眼于争夺消费者的碎片时间，推出众多明星教练的片断教学，以短视频或直播形式，供消费者随时短时健身甚至仅为了休闲娱乐，并通过大数据、AI 分析，主动识别消费者感兴趣的项目或教练，或者其中的娱乐因素，主动推送相关内容，粘住消费者。总之，在技术如此多变、需求如此多元、竞争如此激烈的时代，传统体育产业仍然具有较强吸引力和竞争力，但想历久弥新地站稳脚跟并有所发展，必须不断创新再创新，这个任务只有市场主体能够完成。
传统体育项目的坚守和发展需要技术和商业模式的不断创新。一些平台推出线上“全民健身公共积分”账户，消费者在定点场所消费，按每次消费金额的一定比例返还积分至健身群众的“全民健身公共积分”账户中。例如，阿里体育利用阿里巴巴云平台构建运动银行，将运动数据转化为“卡路里币”，作为用户运动锻炼方式积攒的权益，用户获得的卡币可在运动商城里兑换商品(实物、优惠券、体育赛事门票等)。2017 年 8 月 8 日-2018 年 8 月 8日，阿里体育运动银行的用户达到了 5 000 万，每天有近600 万的用户在使用“运动银行”记录自己的运动数据，管理自己的运动行为，大大调动了用户的健身积极性。
技术和商业模式创新几乎应用在所有传统体育项目上。健身房+智能通过门店+APP 的方式吸引消费者，消费者通过人脸识别技术进入健身房，用智能手环打开储物柜，在智能机器上检测身体数据并上传云端，在 APP 上购买健身课程，发布社交动态。为传统的健身活动创造了更多具有互动性、分享性、自主性的消费场景与平台。还有职业比赛的智慧场馆建设，使得现场观众的体验感大大上升，既包括场馆网络覆盖与高清回放等“硬服务”，也包括为观众提供个性化餐饮与特许商品销售的“软服务”。短视频也成为体育观赛新风口，除少数忠诚的体育迷外，多数消费者并不会全程观看，而是用碎片化的时间扫一眼或者赛后看看集锦。再如马拉松比赛直播、钓鱼比赛直播等，通过智能系统为每位参赛者提供定制内容，其亲属和朋友可以在线观看，参赛者本人也可以在赛后观看视频，大大提高了参与活动的乐趣。网络体育社区也是传统体育项目中普遍采用的交往形态。尤其在健康、攀岩、滑雪、穿越等户外活动中，体育企业与爱好者组成网络社区，通过推送信息和帖子邀集网友，交流和传播各自社团的体育资源和活动信息。
和其他产业相似，体育的产业化商业化确实也带来一些负面现象，体育市场不乏粗制滥造的产品和服务，时常出现一些价值观不当的言行，职业体育中的“假赌黑”屡治屡犯。但总体上看，产业化市场化并未导致体育走入歧途，也并未导致体育竞技水平下降，向上、拼搏、奋斗、团队精神等依然是主流的精神状态，体育的社会形象仍然是正能量、硬功夫。
总之，市场经济在其它领域展现的活力，同样构建着体育产业的创造性、异质性和多样性。市场主体努力开拓创新，传统体育和新型体育项目精彩纷呈，体育产业获得了前所未有的蓬勃发展。
3.2 接纳与主流社会形态相匹配的体育形态
前面部分，我们分析了诸多依托新技术发展起来的新型体育形态，以及含有体育元素的综艺节目。无论我们是否认可和喜欢，它们都将继续存在并发展，并且很可能更多占有消费者特别是年轻消费者的休闲娱乐时间。这些改变还将延续下去。它们与当下和未来技术及社会主流场景相匹配。尤其是线上成长起来的年轻一代，互联网空间早已是他们工作生活娱乐社交的主要场所，他们自然希望能够从线上获得智力展现机会和精神娱悦，希望一键就能获得合乎需求的服务。他们更喜欢体验式、挑战性的智力活动，因此，电子竞技、智能体育等与他们的消费诉求高度匹配，必然迅速成长为重要的体育行业。综艺节目含有多种娱乐因素，不那么专业，却足够多元，而且参与感强，能满足不同类型受众的好奇心和好强心，可以接纳多种类型的情感投入，因此能够在青年群体中赢得大批忠实粉丝。我们既要尽可能地将传统体育渗透和融入新的载体之中，例如以各种类型的体育明星秀带动更多的线下运动，以线下运动的积分换取参与体育类综艺节目资格等，也要对各种新型体育运动和明星综艺秀持开放和接纳的态度，通过持续的商业模式创新，带动传统和新型体育活动共同发展，良性互动，为互联网时代的年轻人提供更为丰富的健身休闲娱乐场景。
3.3 适应新场景：政府要更好发挥作用
既然提出产业化发展和市场化运作，政府还有必要给予体育产业特殊支持吗？
支持有其合理性。体育产业除了创造经济价值外，还带来多方面的社会价值和人文价值，这是体育产业与其他产业最大的不同。体育能够促进公民身心健康，体育锻炼和观赏体育比赛，不仅能够强身健体，而且能够舒缓压力，带来愉悦、休闲、刺激、期待、满足等精神感受。身心健康能够提高劳动生产率和减少医药费用支出，还能提高生活质量。职业体育俱乐部能够增强当地居民的荣誉感归属感，能够激励更多的年轻人从事体育活动。青少年参加体育活动，能强壮体格锻炼意志，增强团队精神。竞技体育取得好成绩，能够激励人们的爱国热情和拼搏精神。由于这种种社会功能，体育消费创造 GDP，创造健康生活，创造社会凝聚力，创造向上拼搏精神。因此，政府对其中公益性突出的部分如公共体育设施建设、全民健身运动开展、人才培养等给予支持，具有充分的合理性。
过去 5 年，中央和各地政府制定了较多的支持鼓励体育产业发展的政策，落实和完善这些政策是首要。在这个基础上，要根据形势发展变化提出的新需求，有针对性地制定政策，这里强调以下几个方面：1)与城市发展新战略相关的政策，主要是通过普惠性措施，引导新市民更多加入到体育活动和体育观赏之中，如在新市民居住集中的地区建公益性运动场所，各类体育活动和职业体育俱乐部球迷组织为新市民留出适当的位置等；2)与空巢老龄化相关的政策，主要是多在社区为老年人组建健身组织，组织体育活动，如广场舞、健身操以及小型体育比赛等；3)与大型战略投资者进入体育产业相关的政策，如与此相适应的新项目审批制度改革、精简规范程序，创新审批模式、完善法律法规等；4)与青少年体育相关的政策，包括丰富大中小学体育教育培养大纲，引入“+X”机制。在必考达标项目之外，结合青少年自选 X 项目方式考核，发挥个体的体育兴趣和特长，提高学生体育技能，增强体育爱好和体育意识，培养新一代体育消费的参与者和观赏者。要全面推行青少年运动技术等级制度，在各单项运动协会加快工作进度的同时，鼓励地方体育主管部门先行先试并适时推广，激励更多青少年提高体育技能。例如，中国篮球协会以《小篮球规则》和《中国小篮球运动员等级制度》为驱动，举办的小篮球联赛，吸引了大量的小球员参加。此外，要通过购买社会服务方式，在社区引入市场化青少年体育运动俱乐部，提供多种运动技能的教学培训机会。
政府还要加强宏观引导和市场监管。以往计划体制有较强的约束机制，体育领域中各个方面的规范总体可控。在改革过程中，原有体制的约束弱化，市场的约束力未到位，相关法律法规又不健全，市场主体的法治观念、契约精神、经营理念和企业文化存在不少问题。因此体育产业发展中，违反职业道德甚至违法违纪的现象时常发生。政府放权不能“一放了之”，产业化发展不可能“一化了之”，需要多种举措推进职业道德和体育文化建设。政府还要推动行业协会发挥更大作用。放权具体事务并将其转给行业协会后，要督促其承担起行业自治组织的作用。体育产业特别是竞赛、健身、培训和运动等领域，对规则、标准、等级、认证等行业“公共产品”的要求最为普遍。政府转变职能放手后，需要行业组织有效发挥作用。加强全行业的社会责任意识也是行业组织的职责。2011 年以来，欧洲足球协会联盟数次发布欧洲足球社会责任报告，评价各个国家足球协会和足球俱乐部履行社会责任方面的状况，对俱乐部有明显引领作用，得到社会普遍好评，值得我们借鉴。
当前，还要针对新型体育项目，加强行业服务和管理。这里强调两个新的全国性体育运动协会：电竞行业协会和智能体育行业协会。电子竞技和智能体育作为体育项目已经获得广泛认可，应该建立统一的国家级协会，指导和加强行业管理，协调业内各部分各环节的行为。尽快设立并发挥领导协调作用，促进全行业良性发展。其基本职能应该包括：建立赛事联盟，规范市场主体行为，建立合作共赢生态；规范运动员培养和管理，与传统项目运动员管理办法接轨，遵守相同纪律，享有相同权益；多措并举防治青少年沉迷问题，要从未成年人触网管理、企业技术措施、大众观念培养和全社会共同行动等多方面做出更积极有效的努力；为全行业提供公共服务，培训相关人员，设立考试考核制度，明确从业资质要求，制定赛事 IP 管理办法等。
4 结论
体育产业的发展既有规律性趋势，也高度依赖于我们的努力。“八个新变化”预示着体育产业供给方和体育消费需求方的巨大潜力和有利条件，“四个新挑战”预示着体育产业面对的竞争与挑战，我们努力的结构决定着两类因素相互作用的结果。我们要全面深刻认识当前体育产业发展面临的机遇和挑战，不断进行技术和商业模式创新，政府要加大支持力度，深化改革扩大开放。这些有利因素叠加，会促进我国体育产业持续快速发展，并有望在不久的将来成为世界体育产业强国。（来源：体育总局科研所书刊部 原文刊载于《体育科学》2019年第3期 作者：江小涓）
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江小涓
清华大学公共管理学院院长
清华大学服务经济与公共政策研究院院长
国务院前副秘书长
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发表于 2019-8-13 16:31:33
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